百度(Baidu:バイドゥ)基本情報
中国デジタルマーケティングの最重要媒体、百度(Baidu:バイドゥ)

百度(Baidu:バイドゥ)は2000年創業の百度公司が展開する世界最大の中国語検索エンジンで、百度公司は中国最大の情報と知識を集約したインターネット総合サービス企業です。
そのサービスは多岐に渡り、検索エンジンをはじめブラウザ(百度閲覧器)、翻訳(百度翻訳)、マップ(百度地図)、動画(好看視頻)、WEB TV(愛奇芸)、アナリティクス(百度統計)、トレンド(百度指数)、クラウドサーバ(百度智能雲)、クラウドストレージ(百度網盤)、OS(小度車载OS)等展開しており、「中国のGoogle」と言えば分かりやすいでしょう。
百度の展開するサービスは、1日あたり数十億の検索クエリ数、800億の位置情報クエリ数を誇り、中国ユーザーの生活のあらゆるシーンにリーチします。


百度(Baidu:バイドゥ)の中国検索エンジン市場シェア
中国検索エンジンシェア 2020年5月
百度(Baidu:バイドゥ)の2020年5月直近の中国検索エンジン市場シェアは、
  • 中国モバイル検索エンジン市場では86.1%(シェア第1位)
  • 中国PC検索エンジン市場では47.7%(シェア第1位)
です。(StatCounterデータより)
中国PC検索エンジン市場においては2019年10月に捜狗(Sogou:ソゴウ)に抜かれるなど混戦状況のため、今後の動きが読めない状況です。

ちなみに中国の全ての検索エンジンユーザーの使用端末は、「PC:モバイル=65.0%:97.1%」と圧倒的にモバイル端末で検索エンジンが利用されており、百度(Baidu:バイドゥ)もモバイル検索のトラフィックが多くなっています。(CNNIC「2019年中国インターネットユーザー検索エンジン使用状況研究レポート」より*)
いずれにせよ、中国検索エンジン施策では百度(Baidu:バイドゥ)は必須の媒体と言えます。

*ご参照)CNNIC「2019年中国インターネットユーザー検索エンジン使用状況研究レポート」


百度(Baidu:バイドゥ)の主なWEB広告サービス
百度Baiduバイドゥの主なWEB広告サービス
百度(Baidu:バイドゥ)の主なWEB広告サービスは3つです。
  1. リスティング広告(捜索推広)
  2. インフィード広告(信息流推広)
  3. アドネットワーク広告(百青藤推広)
かつて「百度百意推広」の名称のアドネットワーク広告がありましたが、現在は「百青藤推広」にサービス変更されています。


広告出稿するにはまず百度(Baidu:バイドゥ)広告アカウント開設
百度Baiduバイドゥ広告アカウント開設
百度(Baidu:バイドゥ)WEB広告サービスに出稿するにはアカウント開設申請が必要です。
申請の際には
・会社名(日本語+簡体字 or 英語)
・ご予算
・ランディングページURL(簡体字コンテンツ)
・会社概要ページURL(簡体字 or 英語)
が必要です。
また、百度(Baidu:バイドゥ)側の要求があれば、登記簿謄本(要中文訳作成)や関連免許の写し(要中文訳作成)、関連資料の提出が必要な場合があります。

必要情報を用意し広告アカウント開設申請した後、約2週間〜4週間でアカウント開設が完了します。
少し時間がかかるため期日が決まっているキャンペーンを実施する際は注意が必要です。

キャンペーン開始までに百度(Baidu:バイドゥ)広告アカウント開設が間に合わない場合は、すでに百度広告アカウント開設審査の通った中国WEBメディアにページを掲載、百度(Baidu:バイドゥ)広告を配信する方法があります。
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百度(Baidu:バイドゥ)リスティング広告(搜索推広)
百度Baiduリスティング広告搜索推広
百度(Baidu:バイドゥ)の検索結果にテキスト形式の広告をクリック課金方式で表示させます。
検索キーワードからニーズが明確な顕在層にリーチができる中国運用型広告のため、中国デジタルマーケティングでは必須な施策です。また、最も獲得単価(CPA)を効率よく獲得ができる傾向が高いため、他広告メニューのベンチマーク値として活用することが中国デジタルマーケティングでの定石です。

百度(Baidu:バイドゥ)検索結果ページのリスティング広告表示件数はPCは最大5件、モバイルは最大4件(2020年6月現在)です。
百度(Baidu)リスティング広告掲載イメージ
リスティング広告と自然検索結果の判別方法は、リスティング広告のURL表記の最後に「广告(広告)」表示の有無で判別可能です。広告と認識していない中国ネットユーザーも多く、日本のネットユーザーよりもクリック率が高く、広告への嫌悪感も低い傾向があると言われています。
表示オプションは、構造化スニペット表示オプション、電話番号表示オプション、住所表示オプション、アプリリンク表示オプション等の機能があり、Googleリスティング広告同様のイメージを持っていただければ相違ありません。

Googleリスティング広告にはない百度(Baidu:バイドゥ)リスティング広告特有の機能では、
・サムネイル画像/動画設定
・フォーム埋め込み設定
・資料ダウンロード設定
・複数行の構造化スニペット表示オプション
・複数画像掲載設定
などが挙げられます。サムネイル画像/動画の設定はアイキャッチとなるため、魅力的かつ適切なサムネイル画像/動画を設定することでCTRを高めることができます。

百度(Baidu:バイドゥ)リスティング広告が機能的にはGoogleリスティング広告+αなことが分かりましたが、中国検索エンジンユーザーの行動特性は日本ユーザーと大きく異なるため運用方法は大きく異なります。

中国リスティング広告の運用手法や、百度(Baidu:バイドゥ)リスティング広告の具体的な設定方法については、別の機会に詳しくお伝えいたします。


百度(Baidu:バイドゥ)インフィード広告(信息流推広)
百度Baiduインフィード広告信息流推広
スマートフォン向けに最適化された百度(Baidu:バイドゥ)のトップページをはじめ、タイムライン型のページに特化して配信する広告です。
①幅広いユーザー層(性別、年齢層の偏りが少ない)にリーチ可能。
②検索動向、閲覧動向、デモグラを活用したターゲティング配信可能。
③『百度APP』 『百度贴吧』 『百度浏览器』 『好看视频』でのインフィード広告配信。 
④様々なクリエーティブ形式が可能で、クライアントのニーズ、ブランドイメージにマッチした形式で出稿可能。
⑤インフィード管理画面から百度アドネットワーク(百青藤推広)への配信が可能。
といった特徴があります。
通常、百度(Baidu:バイドゥ)リスティング広告(捜索推広)、百度(Baidu:バイドゥ)インフィード広告(信息流推広)への出稿を推奨しています。


百度(Baidu:バイドゥ)アドネットワーク広告(百青藤推広)
百度Baiduアドネットワーク広告百青藤推広
百度(Baidu:バイドゥ)アドネットワーク広告(百青藤推広)は百度信息流の一機能で、1日100億以上のトラフィックがあります。
百度Baiduバイドゥアドネットワーク媒体
百度(Baidu:バイドゥ)系サービスのほかサードパーティの媒体に広告掲載が可能な中国最大規模のアドネットワークです。


百度(Baidu:バイドゥ)広告実施に必須のアクセス解析ツール「百度統計」
百度Baiduバイドゥアクセス解析ツール百度統計
百度(Baidu:バイドゥ)広告実施の際、広告経由のサイト回遊データやコンバージョン計測には百度(Baidu:バイドゥ)のアクセス解析ツール「百度統計(バイドゥトウケイ)」の導入が必須です。
Google Analytics等でも計測は可能なのですが、金盾(グレートファイアウォール)の影響で中国からのアクセスデータのパケット落ちが多く、計測サーバで正確な数値が集計できなくなるためです。(感覚的には30〜40%前後、アクセスデータが少なく計測されます。)

百度統計はどちらかといえばコンバージョン計測ツールとしての側面が強く、アクセス解析ツールとしての機能はあまり多くはないため、通常Google Analytics等ほか計測ツールとの併用を推奨しています。
パケット落ち分のデータ補正する方法については別の機会にお伝えします。


次回は百度(Baidu:バイドゥ)広告出稿でよくある問題についてお伝えします。


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